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优衣库死敌:公开成本、不打广告不打折

字号+ 作者:小小风清 来源:电商头条 2018-10-12 10:18 我要评论( )

创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男,满脸胡子,日常的穿着就是衬衫+牛仔裤,对时尚不屑一顾。

  全世界数不清的服装品牌,为什么成为名牌的少之又少?原因很简单,不够个性!下面要介绍的这个品牌简直就是服装界的一股清流。夏天卖冬天的衣服,还不打折?!号称时尚品牌,却从不跟潮流,一次只上新一件?!不开实体店,只做电商?!更奇葩的是,把成本公开,让顾客决定产品的价格?!
 
  它就是来自美国的电商品牌——Everlane。
 
  最不时尚的服装品牌,却估值17亿!
 
  创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男,满脸胡子,日常的穿着就是衬衫+牛仔裤,对时尚不屑一顾。
 
  但就是这么一个门外汉却在2011年创立了Everlane这个服装。
 
  而且他的目标是颠覆现在的时尚品牌。
 
  但他却没有任何优势,只推出基础款。没有实体店,不打广告,不走秀。(实际上是因为没钱)
 
  理工男的审美,和潮流根本不搭边
 
  听起来是不是很像天方夜谭。
 
  但他却真的做到了!
 
  成立仅仅2年,Everlane的销售额就达到1200万美元,在2015年的时候,年营销额超出了5000万美元,2016年销售额又再翻了一番......
 
  上到演员明星,下到博主模特都是它的粉丝,其中不乏安吉丽娜·朱莉、卡莉·克劳斯、娜塔莉•波特曼和泰勒等超级明星。
 
  作为时尚的门外汉,Michael成功的秘诀是什么?
 
  答案是:反套路。
 
  反套路之一:用苹果思维做时尚品牌
 
  传统的时尚行业,是一条自上而下的路,几大设计师决定潮流风向,各种服装周定调,各大服装品牌在此基础上抄抄改改,最后采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。
 
  消费者处于最底层,没有任何话语权。即使是再丑的设计,消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。
 
  理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计,更讨厌所谓的潮流,它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚!
 
  那什么样的产品才能穿10年都不过时呢,自然是基础款,没有过多花纹、修饰,大写的性!冷!淡!风!
 
  除了款式经典简洁之外,Everlane的上新慢到发指,一次只上新一件。
 
  三年来,Everlane只上新了大约200款,还没有zara一次上新的数量多!
 
  这样做的好处显而易见,设计师团队就有更多的时间去打磨产品,根据反馈进行调整,设计出消费者最需要的产品。
 
  没错,Everlane用的是Apple的产品思维,把服装当作科技产品,不断地根据用户的反馈来调整。
 
  用科技产品思维设计服装,这等奇葩的也是没谁了。
 
  反套路之二:公开成本,定价全透明
 
  Everlane最值得称道的一点是公开成本,定价全透明。
 
  比如一件短T,在 Everlane的官网上标价15美元。其标签会显示:原材料成本24.26美元,扣子等各类配件成本1.96美元,人工费8.92美元,税费2.42美元,运输成本3.22美元,总成本价41美元。
 
  这样一件短T,Everlane卖88美元,而同类产品价格要205美元。
 
  反套路之三:不分季节销售,不打折
 
  Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在夏天,羊毛大衣和毛衣照样卖,还不打折!
 
  众所周知,每逢节假日或者换季,很多服装品牌都会大减价,用打折的方法来去库存。
 
  但Everlane产品不分季节销售,自然也就不存在换季促销了。此外,价格已经完全透明化了,在消费者看来,已经没有打折的空间了。
 
  但事实上,服装产品是不可能没有库存的,为了清库存,促销的一定少不了的。
 
  为了不打自己的招牌,Everlane是这么做的:
 
  把产品挂在网上,让消费者选择价格。
 
  每件商品提供3种折扣价:分别是最低价(商品成本+运费),中间价格(商品成本+运费+团队运营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。
 
  这一波心理战,既讨好了消费者,又坚持了自己一贯透明定价不打折的原则。
 
  不用说,消费者自然又被套路了,据说有10%的消费者选择了最高价。
 
  反套路之四:不开实体店
 
  创立之初,创始人就宣称:“就算公司关门倒闭,也绝对不会开一家实体店!”
 
  但事实上,线下服务体验是相当重要的,特别是作为服装品牌,为了买到合适的尺码,试穿是必须的。
 
  为了不打自己的脸,Everlane创新性地提出了“体验店”这个概念,即使在实体店下单,也要走线上的流程。
 
  果然,实体店一开,瞬间就被挤爆,人满为患。
 
  反套路之五:对手血汗工厂,它注重工厂品质
 
  还记得前段时间H&M、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗,这些快时尚品牌为了圈钱,不惜牺牲环境,虐待女工、压榨工人利益,一时激起广大网友的愤怒。
 
  而Everlane合作的工厂不仅环境好,工人福利也好。
 
  据说,为了寻找一家“可持续”生产标准的工厂来生产自家的牛仔裤,Everlane不惜推迟了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高。
 
  最值得的称道的是,每年黑五各大品牌都在疯狂促销,Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。
 
  前年是给中国代工厂建立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。
 
  Everlane是不打广告,但它的一言一行无一不是营销,而且是不走寻常路的那种。
 
  论套路,只服Everlane。
 
  或许也正是因为创始人毫无经验,才会打破条条框框,将不可能变成可能。

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