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中国领军服装品牌如何转型实现价值穿越

字号+ 作者:齐元勋 来源:《中国服饰》杂志 2017-07-25 09:47 我要评论( )

李克强总理视察迪尚时叮嘱道,改革开放之初,我国服装行业向世界打出最早的中国制造名片,挣的是汗水钱。现在市场需求瞬息万变,要以创新推动传统产业不断升级,打造中国制造新名片。

  “中国制造新名片”

  “在这快速变化、深度关联、对立统一又充满未知的大环境下,我们更要统一思想、一致行动,”中国服装协会会长孙瑞哲在6月23日召开的中国服装协会六届五次会长会议上说,尤其要加大市场研究力度,从“效率和柔性”、“责任与信用”两方面入手,全面提升产业素质,促进服装强国建设。

  而此时,面临诸多挑战的中国服装业正加速创新步伐,迎接新的机遇期。

  据介绍,一到五月份,规模以上服装企业服装产量同比增长1.85%,国内限额以上单位服装类的商品零售额增长6.9%,网上零售穿着类商品增长20.6%,,服装累计出口总额增长了1.94%,扭转了25个月连续负增长的局面。

  “行业运行平稳、良性,而且质量效益逐步向好和改善,”中国服装协会常务副会长陈大鹏说。

  这得到了爱慕董事长张荣明的印证,“今年以来财务收入增长9%,盈利则增长8%。”

  红豆男装持续增长态势也很明显,目前生产增长接近12%,销售额增长26%。

  同样,歌力思今年第一季度单品牌增长25%,整个公司销售额增长80%增长,利润更是现了100%的增长。

   “今年在一季度我们接单水平比去年增长34%。”迪尚集团董事长朱立华说。成立于1993年迪尚集团,当时全部为来料加工,“连针和线都是国外进口,自己什么也做不了。”

  经过十多年发展,迪尚不仅摆脱低端产品模式,而且实现95%以上的ODM设计开发,他们提出的“DDM——数字化设计制造”概念,被李克强总理称之为“平地起惊雷”。

  李克强总理视察迪尚时叮嘱道,改革开放之初,我国服装行业向世界打出最早的中国制造名片,挣的是汗水钱。现在市场需求瞬息万变,要以创新推动传统产业不断升级,打造中国制造新名片。

  其实,迪尚的步伐从未停止,他们陆续成功推出了法国品牌“FERAUD”和美国品牌“IZOD”,并收购多家国际品牌,从而一跃成为一个集工贸一体、产研结合、市场多元的跨国型集团公司。

  “关键是老板思想。”朱立华说,如果想明白了,动能转换就不难。

  而实际上,中国服装产业正在过大关。

  对此,报喜鸟董事长吴志泽深有感触,“短缺时代,想不赚钱都不容易,”一路顺风水的报喜鸟1995创立品牌,并探索连锁发展模式。然后上市,拓展多品牌之路,一度市场风靡。

  然而,随着中国经济进入新常态,中国消费呈现出贵族化消费特点,于是报喜鸟开始了变革之旅,提高周转率。提高产销率,降低金融成本,并实施互联网+战略……

  这是一场前所未有的战争。

  面对变革阵痛,“我对行业一直充满着百分之两百信心。”汉帛总裁高敏说。

  “虽然这两年服装行业受到了很多压力,但我始终抱着乐观的态度 。”歌力思董事长夏国新说。他的理由是,LV集团市值将近7000亿市值,这相当于中国服装所有上市公司企业的市值。

  “中国品牌与他们有这么大的差距不应该,”夏国新说,中国市场容量,实际上蕴含着巨大市场空间。

  “中国市场大势摆在眼前,我们只要一心一意,脚踏实地,一定大有机会”安正董事长郑安政也这样说。

  而对于已经走过三十的雅莹董事长张华明来说,未来30年里,他的目标是成为一个全球品牌。

  那其中的方法论是什么?

  这首先要就国际视野中重新定义产业概念,以拓展新空间。其实,LV、ZARA,优衣库这些品牌,也是随着不断的产业升级,而跨越了经济周期,并与我们一同进入了后金融危机时代。

  “2008年金融危机发生的一个重要原因是新技术的作用,”中国服装协会副会长陈国强说,这使得我们从工业时代走向信息时代。他认为,不要期盼再回到原来的那个春天,再来的春天已经不是过去的那个春天。因为,信息化首先带来了消费变化,消费者越来越不理性了。

  直逼人心的中国设计

  “这源于新媒体的发达。”夏国新说。他说,很多公众号文章一发出就是100000+,时尚达人推荐,使得消费者第一时间感受到时尚前沿。而明星直播,其观看量甚至会累计一亿人次,明星当天穿着,马上就会迅速火爆。这导致了顾客消费个性需求迅速提升。

  实际上,“消费者主权的时代已经到了”红领董事长张代理说。

  “要把85后、90后客户找回来,”雷迪波尔董事长说刘长明说,要学会做年轻的时尚潮牌。

  显然,这需要做最懂他们的品牌。

  比如,歌力思收购德国高端女装品牌Laurèl后销售非常好,而受欢迎产品中80%由歌力思团队研发设计,只有20%直接从总部进口,如果全部从德国进口,市场根本不接受。

  “这必须是具有中国味道的原创性,必须跟当代时尚结合的原创性。”陈大鹏说,这就要更清楚去挖掘我是谁,我跟顾客关系到底如何?

  太平鸟逐步确立自己的新使命,即让每个人尽享时尚乐趣,并据此对旗下品牌进行梳理,从而把定位不同的贝斯堡作了剥离。

  EP雅莹相信,中国女性的美丽,要兼具现代女性自信向上的特质和东方女性的温婉与善良,于是提出了”平衡•爱•幸福“的价值主张。

  而面向市场,“我们更看重设计款式的精准。”雅莹董事长张华明说,他们在设计上求质不求量。为此,他推出了英才计划,新进公司的设计师助理,必须先到门店了解顾客和市场,同时每年设计师大都要到国外考察。

  爱慕则实行了一个新机制,一线设计师可以回到集团研发中心进行项目开发,两年再回到设计团队,以让设计师有更好研修,以适应下一步的工作。

  迪尚也加速了设计人才集结。比如,迪尚西班牙设计师工作室,迪尚引进了专为全球知名品牌ZARA提供设计的CHI WAI团队和黄志勇团队。

  而在信息化时代,对消费来说,唯一才是最好的选择。

  领先世界的智能制造

  “未来一定是个性化定制的时代,”张代理说。为此,他搭建可以实现用户在线自主设计、实时下单,个体直接面向制造商的C2M个性化定制平台,实现“一人一版,一衣一款”设计与裁剪,从订单数据上传到定制成衣出厂仅需七个工作日时间。

  其关键是,他们建立了服装版型、款式、工艺、BOM四大数据库,量级高达数百万万亿级,因此通过这些模块的组合,消费者可以自主DIY。

  同样,报喜鸟的个性化生产线,2015年3月份上线。每件服装信息都输入到一个芯片,随后物流跟随芯片流动。每道工序都有一个解码器,工人可以获取工艺分解图,按流程生产。相应的、面辅料均可以精确到个体识别。

  定制生产在流水线上实现。

  同样,大杨三千万美元,投资了加拿大男装品牌 Indochino,目标是5年之内定制100万套西装、100万件衬衫,从而打造全球最大的定制公司。

  另一方面,即发开发智能服装。这种智能服装采用纳米导电纤维,通过特殊技术使微细纤维包裹住导电性高分子,让导电性高分子渗入直径仅为700纳米的纤维中,从而可实时测定人体心率、呼吸频率等多项内容,并通过蓝牙无线发射器,与智能设备联动,为使用者清楚呈现人体信息。

  今年秋冬雅戈尔即将上新的衬衫、西装、外套与裤装,采用了远红外线储能蓄能面料。这种材料利用纳米技术,将火山岩中的矿物元素融入化纤后织出布料,可以在红外热源范围内自行发热,保暖性能可以提高温度4度左右。

  而在“爱慕内衣定制工作室”,顾客首先要填写一份体验调查表,然后再与设计师沟通,以发现客人喜好。然后,通过“红外线三维立体扫描仪”,出具顾客身型辅助报告,同时利用自主研发的“罩杯卡尺”工具,进行科学测量。而在版型上,他们已研发两千多种。 

  雅莹则专门成立了连衣裙版型研究小组,对袖窿、胸量、腰节等部位尺寸进行多维度研究,平衡关键部位数据关系,从而创造出更富美感的版型。

  “如果穿着这套衣服出差,只要叠一下放在皮箱里,到了目的地之后,拿出来挂一下就平展如新了。”美尔雅董事长杨闻孙说。原因就是,这款包含760道工序的西服,采取了增加工艺技术含量的软加工法,将现代化流水作业同精巧细致的手工制作有机地揉合在一起。

  快速反应的供应链

  做手工已经十多年的依文,原本想让山里那些手艺人走向世界,但他们大多不适应城市生活,于是依文直接把手工博物馆直接开到大山里,并且造了“中国手工坊”,每个绣娘就是一个IP。

  2016年5月,依文还投资奢瑞小黑裙、并相继孵化推出小红裙、小绣服等互联网品牌,“我们用这样一套独立的IP,再加上柔性供应链系统,支撑年轻创业者孵化。”夏华说。

  为此,他们从五年前开始整合服装产业,形成了集合制造、设计师的快速柔性反应供应链系统。在夏华看来,“共享经济时代,我们要找到每家企业的长板,充分利用互联网思维把产业做强。”夏华说。

  这就需要从竞争管理到合作管理。比如,他们联合来自世界的几十位设计师,在北京艺术馆购物中心侨福芳草地开设了设计师集合店。同时,他们还挖掘国内170多家为全球大牌做代工的工厂,以和这些设计师对接。

  同样,高敏和中国服装青年企业家成员一起,跟微信管理方进行一次对接会,以期让微信成为他们深度的技术合作伙伴。她还建议成立一个采购联盟,大家联合起来一起买,不仅减少采购人员,还能减少成本,强化产业链诚信。

  真维斯也在供应商中推行标准化系统,结果目前已经超过90%企业可以免验,他们的查货部也改成了质量保证部,更为重要的是可以准时交货。

  的确,交货期是一个重要的问题。

  今年以来,即发交货期由原来的五周,变成现在的两周,所有生产都是按周排计划。这其中关键是,进行了工业和信息化融合发展。

  同样在晨风,如果是爆款品牌可按照总量六六加二下单,没有一定把握产品可以四四加二模式下单,成熟品牌可以按照六六二加二下单,不是很成熟的品牌可以四四二加二比例下单。另外,晨风开始全品类调整,成功实现了除正装西服之外的服装全品类生产,衬衣生产比例也降至总量的30%。同时,他们还建立棉、麻、丝、毛纺织工厂,并与香港企业合资设立服装辅料生产工厂,达产后每月可为1亿件服装提供包括商标、吊牌等配套服务。

  而即发还致力于研发无水染色技术研发,这将有效解决相关固色问题,大大减少水资源浪费和环境污染。

  价值凸显的营销魅力

  6月21日,安正旗下五大品牌一起入驻京东旗舰店。很显然,庞大消费流量和中高端消费人群的聚集,正是安正看重的原因。而中国电商发展起来后,市场向电商转移的趋势非常明显。

  然而,这一年情况又有新的变化,消费又开始转向线下。

  今年上半年,爱慕百货店增长3%,购物中心增长4%,“这是一个比较可喜的好现象。”实际上,爱慕开起了智慧店,并成立消费者大数据中心,以更好的服务顾客。

  目前,红豆零售坪效在三万到四万之间。

  这其中原因就是注重细节,比如店面选址三年前就已经规划好,并要进行科学的研究与分析。再比如,他们进行了相关陈列调整,日售謦率就提升1.5%左右。

  领秀则全面导入“商贸通”线上零售平台, 他们先在河南市场做了测试,结果平均业绩提高了60%。然后河北市场导入,效果也明显,而没有导入的湖北省,今年上半年业绩下滑了。“过去传统的运营制是钓鱼,传统电商是撒网捕鱼,新零售则是养鱼。”

  在营销上, 2017年1月,EP雅莹举办了名为《雕刻时光》的雅莹主题巡回展览,4月选择江南水乡乌镇举办了2017秋冬大秀。,形成了良好的时尚氛围。

  同时,EP雅莹开始进行新媒体传播,通过微博、微信、Instagram以及H5页面等社交媒体平台,更好的链接消费者。

  而雅戈尔携手杰尼亚、阿尔贝尼等五大欧洲面料巨头,共建服装品牌MAYOR,并开启丝绸之路,从宁波出发,将杭州、上海、苏州、无锡、南京、郑州、北京、西安、兰州、乌鲁木齐等国内城市重点营销,还将走出国门,到东南亚、中亚、西亚、欧洲等地国家营销。

  红豆则在十年前就布局柬埔寨,牵头建设西港特区,实现了国际化步伐从“境外据点”向“境外园区”根本性改变,随后又在新疆霍尔果斯投资建厂,进一步打开了中亚、欧洲市场---“随着‘一带一路’国家战略的实施,中国文化同西方肯定并行运行,”吴志泽说,我们一定要抓住这个机遇,拓展国际市场。

  正在迸发的人才势能

  这背后的真正动力是人才。

  这就需要组织变革。去年歌力思成立20年时,夏国新最担心的就是企业会走向按步就班,“企业一切正常最危险。”所以,他把2017年定为管理创新年,开始组织变革尝试。“创新组织一定是授权组织,”他说,现在很多业务决策他几乎不参与,事实上员工自我决策,不仅提高了积极性,而且决策也明显加快。

  张代理非常认可这种观念,网络的时代已经到了,工业化管理方法沟通成本高,周期长,已无法适应快速反应的需要。他认为,如果组织不改变,技术也不会发挥效用。“企业无部门、无科层、无审批了,企业管理就适应了新时代需要。”

  他解释说,不审批了,说明数据化决策启动,不用拍脑袋了。同时,也解放了人性,激发员工创造力。事实上,根据红领的经验,管理有效提升可以直接提升产生20-30%的效益。

  去年,大杨则进行了一次员工持股计划,拿出一个亿资金,受益244人。他们下一步希望通过产权进一步优化,让员工成为股东,分享起企业发展收益。

  而雷迪波尔加速人才的培养, 他们接受的大学生,进行培训,先当店员,然后能当上副店长,才有机会到总公司上班。为此,他们与川大高校签署《产学研合作协议》  与成都纺织高等专科学校建立战略合作,并成立“雷迪波尔服装学院”,培养专业人才。

  爱慕控股了北京ESMOD高级时装艺术学校,“我们要打造一个面向服装行业的人才培养基地。”张荣明说。

  同样,真维斯多年来一直和院校合作,进行专人人才培养,“有60-70%毕业生在行业力发展,这才说明这些课程是有价值的。”

  事实上,作为最有活力的智慧资源,其积聚的智慧动能,正在迸发。这是服装强国建设的根本动力。

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