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穿Prada的“女足”,合作体育明星或将成为奢侈品牌营销风潮
2023-07-13 11:01:00 中国服饰 / 中国服饰
  

Prada合作中国女足打了个翻身仗,体育明星或将成为奢侈品牌在中国营销的上上之选。

  
7月10日,中国国家女子足球队与Prada共同宣布,Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴,品牌将为中国女足国家队提供正式场合和旅途着装,于绿茵场外为球队打造焕然一新的现代风尚。

合作一经公布,“Prada这次找对人了”等多个相关话题空降微博热搜榜,引发网友热议。不少网友评论:中国女足靠谱!这次,Prada一定不会塌房了!

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此前,Prada先后经历了多名品牌代言人接连翻车,加上近期深陷负面舆情的蔡徐坤,Prada似乎陷入了“代言人魔咒”。明星合作向来是奢侈品品牌在区域市场的营销行为中重要的一环。年轻消费者会为他们钟爱的明星代言的任何产品买单,并在电商平台的评论中留言、发布图片、甚至展示收据(这一行为俗称“晒单”),以证明他们的忠诚。选择流量明星带动粉丝经济无疑会增加品牌的知名度和业绩,但当明星暴雷后,品牌形象也会随之遭到重创。

奢侈品牌选择代言人,不仅要考虑代言人当时的商业价值表现、流量以及粉丝购买力,也不能忽略代言人的教育背景、性格人品等其他方面的真实情况,毕竟代言人对品牌的声誉和长期的发展都有着很大的影响。
为了规避风险,也为了顺应近年来环境的转变,越来越多品牌开始将运动员作为他们明星战略的补充。
被称为“铿锵玫瑰”的中国女足曾九次登上亚洲女足最高竞技场、女足亚洲杯的冠军领奖台,并实现七连冠,还曾七次参加国际足联女足世界杯,同时也是奥林匹克足球舞台上的常客。去年,中国女足时隔16年重新夺回亚洲杯冠军,她们表现出的在逆境中不言弃、不放弃的女足精神,引发了中国观众的集体振奋。本次与中国女足的合作也是Prada挽回自己品牌声誉的重要手段。
据中国足协官方网张公布,算上Prada,中国女足已经拥有了15个独家赞助商,加上全面战略共建伙伴支付宝和小红书,再算上7个中国之队的整体赞助,中国女足赞助数量将超过20个,几乎可以跟东京奥运会前的中国女排媲美。
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从商业价值、关注度和影响力来看,这支形象积极正面的中国女足队伍正处于历史最高点,这不仅是中国女足自身努力的结果,也是社会对于女性运动价值认可度提高的反映。

而Prada成为中国女足第一个奢侈品牌赞助商,不仅体现了Prada对中国女足实力和形象的认可,也体现出了品牌对中国市场和女性消费者的重视。市场反馈也验证了Prada这一举措的正确性,截至昨日收盘,该集团股价大涨5.80%至57.5港元。
但这并不是Prada与体育明星的首次合作。早在去年1月,Prada就宣布乒乓球奥运冠军马龙为其品牌大使。此外,杨舒予、巩立姣、李芷萱、熊敦瀚四位参加了东京奥运会的运动员,也被Prada邀请穿上2022春夏系列拍摄时装大片,以此为北京冬奥会预热,杨舒予更是在今年5月成为Prada新一任品牌大使。
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在西方市场,体育明星一直都是奢侈品品牌营销的一部分,从网球天王费德勒到篮球巨星科比、詹姆斯,再到足球明星球员梅西、C罗、贝克汉姆,这些体育明星的影响力丝毫不逊色于演艺行业的明星。2022年世界杯期间,路易·威登发布的梅西和C罗在老花旅行箱上对弈的宣传照就引发了一阵轰动,为品牌带来巨大流量。奢侈品品牌通过赞助运动员,目标受众也从传统意义上的艺术家、时装模特、演员等拓展到了体育领域,并借此收获到了一批新的消费者。

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而在中国市场,这一风潮才刚刚开始。近年来较为集中的体现就是2022年冬奥会期间,源自于全民自发讨论,运动员上热搜的频次有着明显的提升。冠军选手谷爱凌拿下包括路易·威登、芬迪等奢侈品牌在内的30多个代言。

运动员的流量对于品牌而言不仅存在商业价值,还存在公共价值,而这也是流量明星所无法实现的独特赋能手段。

如今奢侈品品牌也在中国找到了运动员的“奢侈”价值,这一风潮是否能够延续?体育明星是否会成为奢侈品品牌在中国市场营销的广泛选择?我们拭目以待。

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