此次巴黎奥运会，安踏体育再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商，阿迪达斯则是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌；其他运动品牌也同样没有闲着，采取了赞助国家队队伍的方式。遥想2008年北京夏季奥运会时，中国代表团领奖服品牌尚为阿迪达斯，2012年伦敦奥运会开始，我国夏季奥运领奖服赞助进入安踏时代。
2009年6月，安踏体育正式成为中国奥委会合作伙伴，至今已有16年，是与中国奥委会合作最久的品牌，在这16年中，安踏的身影遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场，293次助力中国奥运健儿登上奥运领奖台，122位奥运冠军身着安踏冠军龙服，向世界展现中国体育精神与文化风采。
与此同时，安踏体育还赞助了中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队等多支中国国家队队伍，同时还签下了樊振东、张雨霏等有力竞争奥运金牌的运动员作为其代言人。除此之外，比音勒芬赞助了中国高尔夫球队；特步是中国霹雳舞国家队官方合作伙伴；九牧王再次成为中国体育代表团开幕式礼服的供应商……国际品牌方面，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。4月在巴黎发布了专为巴黎奥运会打造的包含49款鞋履的“运动员装备系列”，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。今年7月，阿迪达斯邀请全球顶尖运动员共同拍摄一系列创意素材，其中包括此次征战巴黎的霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮等，此外，阿迪达斯还赞助了中国网球协会及中国排球协会，助力中国健儿征战巴黎。此次巴黎奥运会中国体育健儿的赞助商，本土品牌与国际品牌交相辉映，而在赞助商变化的过程中，也折射出国货的崛起历程。2021年东京奥运会举办那一年，多数运动鞋服品牌的业绩皆取得了不俗的成绩。2020年至2023年，安踏体育、李宁营收净利润同比增速最高皆是在2021年，同比增幅达到了35%以上；特步国际2021年营收增速虽然不及2022年，但其净利润同比增速远超2022年。2020年以来，阿迪达斯营收净利润同比增速最高同样是在2021年。2023年，从增长率来看，除了安踏体育，耐克、阿迪达斯等头部企业，均呈现不同程度的增长放缓态势。这一年，阿迪达斯营收为214.27亿欧元，同比减少5%；净利润由盈转亏，实现净亏损为7500万欧元；特步国际2023年10.9%的营收增速也低于2022年同期；截至2024年5月31日止的2024财年，耐克实现营收514亿美元，与上一财年并无二致；实现净利润57亿美元，同比增长12%，但这个净利润增长的主要原因是上一财年基数较低，2021财年至2023财年该公司净利润分别为57.27亿美元、60.46亿美元、50.7亿美元。在此背景下，2024年作为集聚了欧洲杯、夏季奥运会等重要赛事的体育大年，各大品牌的营销显得尤为重要。安踏体育表示，如今，现代奥运会已不止是中国体育健儿的竞技场，更是展现中国文化自信、科技创新的世界舞台。
