近期，优衣库母公司迅销集团发布的财报数据显示，尽管2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集团营收利润出现同比双增长，但在中国大陆市场的业绩出现了显著下滑，优衣库营收同比下滑15 7%至5224 69亿日元（约合人民币240亿元），同时经营利润收缩，同店销售额萎缩。优衣库大中华区CEO潘宁在财报简报中专门提到了“平替”：“性价比消费在年

近期，优衣库母公司迅销集团发布的财报数据显示，尽管2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集团营收利润出现同比双增长，但在中国大陆市场的业绩出现了显著下滑，优衣库营收同比下滑15.7%至5224.69亿日元（约合人民币240亿元），同时经营利润收缩，同店销售额萎缩。

优衣库大中华区CEO潘宁在财报简报中专门提到了“平替”：“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在平替消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

或许财报中想表达优衣库依旧拥有市场空间，但仍挡不住一股“甩锅”的味道扑面而来。

在笔者看来，一家本身就是在平替浪潮中成长起来的公司，何谈再被平替？

1990—2010年被誉为“日本失去二十年”。这20年间，日本经济泡沫破裂、地产和股票价格大幅下滑，如此疲软的时代背景下，优衣库却实现了业绩腾飞，销售额实现 160倍增长，利润增长了1500多倍。

这一切都发生的时代背景是经济萧条下服装市场萎缩。此时优衣库以新型的低价格企业为定位，其商品创新能力让新的市场浮出水面。当时的日本有一批这样的企业出现，它们都通过自有的独特产品，来创造新的用户价值。

优衣库的保暖内衣“Heat Tech”系列就是典型案例。它跳出了“高品质且价格实惠的内衣”这一维度，而是提供了一个全新的角度——内衣发热功能。这就是优衣库给用户带来的创新，也是Heat Tech产品线成为经典的原因。

当时也有言论表示，优衣库的出现让日本陷入低价竞争。日本服装行业的发展史暂且不表，但在2010年之后，优衣库开始积极寻求国际化，随后海外的收入逐渐超过日本收入。

但十多年后的今天，优衣库卖不动了。

优衣库官方针对中国大陆市场及中国香港市场的营收下降给出的分析——外部因素和内部因素共同导致这一结果。外部因素方面，首先，上年同期业绩表现强劲、基数较高，当时的收入同比增长约50%；其次，由于气候表现不佳，消费者的消费意愿下降；最后，随着购物中心之间的竞争逐渐加剧，不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异。内部因素方面，主要有公司无法编制足够的产品组合来满足客户需求并适应每个地区的不同气候；同时，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。此外，由于商场之间的差异越来越大，约有150家店铺无法吸引顾客，从而拉低了整体月平均值。

相对官方的分析，消费者给出的理由更加真诚、一针见血。“我买优衣库只是因为它便宜，如果它不再便宜，我为什么还要买？”

或许会有人发出疑问，这个理由不正是坐实了“平替”危机吗？其实不然。

消费者不选择优衣库，并不意味着一定会选择价格更低的平替！市场上还有很多优秀的品牌和产品，可以选择。

对当下的中国服装市场而言，低价内卷，只会是一时的市场现象，背后逐渐成熟的是消费者对“质价比”的认同和趋近。优衣库的目光，不应该聚焦在所谓的“平替”身上，或许重拾20年前的创新精神，还能在竞争激烈的中国市场打开一个新的格局。

“创新”与“质价比”，将是新时代背景下，企业征服星辰大海的两大核心竞争力。