这一届“618”，消费者虽不乏理性，但品质化、多样化消费也在加快增长。

在疫情等因素对国内需求造成明显冲击的情况下，今年“618”比往年更多了一层不寻常的意义。

截至6月18日晚23:59，京东“618”期间累计下单金额超3793亿，较去年同比增长10.3%。从去年“双11”后就不再公布大促数据的天猫则在对商家的感谢信中透露，今年“618”非常成功，再一次实现“618”零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。

“寂静”背后 自播正热没了平台联手晚会的造势，头部主播也先后退潮……今年的“618”显得比往年更“寂静”。不过在持续疫情的倒逼下，企业加速向线上销售转型，不断强化私域流量运营，使得品牌自播正成为一股新的直播力量。

据快手电商统计，今年参加大促活动的品牌商家数量是去年“116”大促活动的8倍。在抖音电商，来自蝉妈妈的统计显示，“618”期间，热门排名前50的品牌自播账号销售额均超1800万元，3个品牌销售额破5000万元，1个品牌销售额破亿元。比如阿迪达斯近八成的销售额来自品牌自播渠道，可见其今年发力抖音电商后对自播运营已日渐成熟。飞瓜数据统计的抖音“618好物节”销售榜单亦显示，6月1日—14日预估销售额排名前10名品牌中，阿迪达斯以2.2亿元预计销售额排名榜单第一，安踏旗下的斐乐以1.4亿元预计销售额排名榜单第三，罗蒙以1.3亿元预计销售额排名榜单第五，耐克以1.1亿元预计销售额排名榜单第八。在服饰内衣类目的预估销售额榜单中，罗蒙以1.3亿元预计销售额居首，也是唯一一个销售过亿的品牌，其后依次是简&搭预计销售额8922.2万元，影儿集团旗下音儿预计销售额7608.4万元，啄木鸟预计销售额6918.1万元，鸭鸭预计销售额6535.2万元，罗拉密码预计销售额6184.6万元，Alessandro Paccuci预计销售额6184.6万元，日本服装品牌觅橘预计销售额5633.8万元，UR预计销售额5492.3万元，同为影儿集团旗下的诗篇预计销售额5456.5万元。

而背靠近13亿微信及WeChat月活用户的视频号，也紧随抖音、快手脚步，在今年首次推出“6.18视频号直播好物节”加入“618战场”。不过，相比其他平台的消费者补贴，视频号更侧重对商家流量的补贴扶持，比如平台流量激励、发现页专属推荐、核心推荐位展示等。

运动消费 翻倍增长持续近三年的疫情，让大众运动消费持续上扬。

据国金证券观察，“618”期间天猫平台运动户外销售表现靓丽。截至6月9日，运动鞋服行业累计销售额达42.81亿元，同比增长28.5%，其中运动服饰、鞋分别同比增长40%、24%。国产品牌中安踏、特步、361度累计GMV分别同比增长139%、48%、56%，增速保持同行业领先。

京东公布的数据显示，运动户外品类在今年“618”期间销售稳步上扬，安踏、斐乐、牧高笛等超1800个品牌和健身器材、帐篷/垫子等超120个品类成交额相较去年都实现翻倍增，其中专业跑步、居家健身和精致露营三大类最受欢迎。

在全民健身运动快速发展的背景下，如今大众对于运动消费需求也开始逐步向专业化升级，这在专业跑步领域表现尤为明显。京东“618”期间专业跑鞋、篮球鞋、足球鞋等类目成交额同比增长超150%，比如斐乐、迪桑特前3天销售就完成去年“618”期间目标，鸿星尔克、特步成交额同比增长超5倍，新百伦、亚瑟士成交额也同比增长翻倍。

疫情下的“宅家经济”也带动居家健身热不断升温，比如现象级的“刘畊宏女孩”越来越多地加入到居家健身运动中来，使得“她力量”成为体育消费市场中的最强增量因素。京东在此期间的女士健身服成交额同比增长超过3倍。

此外，精致露营、球类轮滑等消费上涨势头明显，成为户外运动的新风口，进而带动牧高笛、迪卡侬等户外运动品牌全线增长。京东“618”期间，牧高笛同样是在前3天就完成去年“618”期间销售目标，始祖鸟3天成交额追平去年“618”时期，探路者、迪卡侬成交额同比增长超去年5倍，NATUREHIKE成交额同比增长超去年2倍。

由百度京东联合发布《618消费趋势洞察报告》显示，2022年“运动健身”相关内容搜索环比上涨121%，其中各类轻量健身产品上涨明显。“露营装备”在近30天相关内容搜索热度同比上涨204%，其中北京、成都、杭州出现“露营热”，搜索热度位列前三，积极性更高。

数字藏品 撬动年轻消费今年，在“618”这个重要销售节点，数字藏品成为品牌年轻化、多样化营销的一种特色方式。比如在淘宝、京东上搜索“数字藏品”，都会弹出单独的入口。

天猫的数字藏品主要为“实体产品+限量赠送”的形式，这意味着，消费者要想获得被赠送资格，不仅要拼手速，还要额外增加购买数量。像获得可爱多草莓奶酪冰淇淋玫瑰花设计的虚拟服饰数字藏品，就不仅需要成为前2000名付款者，还要求购买的必须是指定链接下的20支雪糕，至少需要花费近150元才有机会获得。

而为了让消费者更加沉浸和互动，天猫还推出“元宇宙专题大秀”，消费者们可以前往“虚拟秀场”，观看“数字藏品”秀的同时，可以像逛商场一样的，发现自己喜欢的数字藏品。

京东在“618”期间推出的数字藏品主题活动，不仅有传统文化、数字艺术、潮流文化等多款相关主题的数字藏品发布，还与多个女装品牌打造了数字藏品营销活动，以“购买指定商品赠送数字藏品”之名掀起营销大战。

快手也在日前推出首个NFT数字藏品——“磁力引擎红人馆”，以6位快手头部达人为作品形象灵感，限量推出数字藏品，由品牌方内部赠送、实物销售赠送使用。

连奢侈品也“618”期间专门制作了图片、视频、3D商品等数字藏品。比如Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天猫奢品发行数字藏品，发行量超2000个，绑定“618”主推商品近400件，都有不错的销量。

在市场分析看来，互联网是争夺时间和注意力的生意。当下的年轻人偏好在消费中追求潮流，而借势火爆的“数字藏品”，既能找到新的营销抓手，同时也能抓住消费者的关注点。

（部分综合自电商报、中国经济新闻网、每日经济新闻）