羽绒服新国标实施后的第一个销售旺季，各大品牌如何应对新考验。

2022年4月，羽绒服装新国标正式实施，全面代替2011版的老国标。新国标实施后，羽绒服被重新定义：只有绒子含量不低于50%，才能称为羽绒服。国产羽绒服的生产标准、质量标准与国际接轨，生产成本也随之提升。面对新考验，各大品牌又作何决策来应对？

布局高端市场，提高售价，是今年国产羽绒服品牌不约而同的转型方向。一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列，客单价过千元；主打性价比的高梵新出黑金系列，定位轻奢；猿辅导母公司看云控股也跨界卖起了羽绒服，在京沪两地开设Skypeople门店，瞄准中高端市场。

国产品牌纷纷高端化，但面对动辄上万的价格，消费者买不买单才是关键。毕竟，同等价位的商品，很多消费者还是更愿意选择曾凭借着“奢侈品羽绒服”营销和设计火遍全球的盟可睐和加拿大鹅、更潮流的The North Face、新晋网红始祖鸟、迪桑特，以及凭借着冬奥会上加拿大国家队队服“红”出圈的lululemon。

万元羽绒服，同价不同命。最早开始向高端转型的国产品牌波司登，就面临着“无人买单”的尴尬困局。根据波司登上月发布的2022/2023财年中期业绩，集团营收同比增长14.1%达61.8亿元，羽绒服业务收入38.57亿元，其中35.22亿元由核心品牌波司登贡献。不过，亮眼的业绩并不难掩盖背后的窘境，在抢占高端份额的路上，这个龙头品牌破冰艰难，始终缺乏爆款。售价过万的登峰系列在天猫旗舰店销量仅个位数，5000元以上的风衣羽绒系列同样寥寥可数。中期报告发布次日，波司登股价跌幅超10%，2022年累计下跌25%以上。