从默默无闻到对标爱马仕，分水岭似乎从被安踏收购开始。

然而“树大招风”，近日“始祖鸟购买经典款将需要‘配货’”登上热搜，让一众网友有如此大反应的恐怕不仅仅是“配货”，而是作为运动型消费品“始祖鸟经营策略将对标爱马仕”。（“配货”指的是在消费者购买奢侈品的过程中，如果想要购买某款热销商品，必须先要购买其他相关产品，且金额达到一定比例，才有机会买到该商品。）

据北京商报报道，始祖鸟北京王府中环店销售人员对此表示，店里没有接到任何关于“配货制”的通知。北京世纪金源燕莎购物中心店始祖鸟门店销售人员同样表示，没有接到任何关于经典款采用“配货模式”的通知。

“配货”或许是乌龙，但始祖鸟经典产品的供不应求倒是不假，这或许也是为什么安踏要让始祖鸟对标奢侈品牌。

经记者浏览发现，淘宝始祖鸟官方旗舰店中多款商品呈现出缺货状态。而在北京、日本、加拿大等地的始祖鸟门店也人满为患，需要排队进店，品牌主打产品硬壳冲锋衣Alpha、Beta、Zeta系列产品也都处于缺货状态。

依然坚持人工制作，每年只生产11万件经典产品的理念，似乎给始祖鸟频频缺货提供了解释。

始祖鸟作为一个主打功能性的户外品牌，从默默无闻到火遍社交媒体，再到如今直接对标爱马仕，分水岭似乎从被安踏收购开始。公开资料显示，始祖鸟于1989年在加拿大温哥华创立，2018年安踏体育联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团，收购始祖鸟母公司亚玛芬（Amer Sports）。

此前，安踏体育最新发布的2022年第三季度财报显示，期内安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比取得中单位数的正增长；斐乐品牌产品的零售金额与2021年同期相比取得10%~20%低段的正增长；始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比取得40%~45%的正增长。

面对零售金额的高增长，安踏聚焦高端消费市场的心思不言而喻。

在产品设计方面，始祖鸟任命专注于可持续发展的纽约设计师Nicole McLaughlin为品牌首位全球设计大使,并先后与Palace、Off-White、Jil Sande等运动和户外品牌展开联名合作。

在门店扩张上，始祖鸟遵循“Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）”三大选址战略，偏好将门店开在奢侈品店的旁边。

为了维护核心消费者，除持续的产品迭代，始祖鸟还通过社群文化继续提升品牌价值。每年始祖鸟都会选择在适合的时节举办攀登学院、滑雪学院等系列活动，同时始祖鸟还在多地举办“山地课堂”活动，邀请户外运动专家为社群讲解运动知识及品牌故事。

对于逐渐壮大的高端都市消费人群而言，他们更愿意在物质消费中寻求更多的即时体验和精神价值，而在购买始祖鸟产品的同时被品牌回馈更多知识和圈层社群，恰好满足了消费者自我提升的需求。

不管如何运营，从底层逻辑上，始祖鸟与奢侈品相比仍存差异。尽管高端户外和奢侈品的消费圈层有一定的重叠性，但奢侈品品牌与户外运动品牌的溢价来源并不相同。

可以说，诸如爱马仕等奢侈品品牌已经成为圈层符号的象征，这种高溢价的品牌力，放到以性能和需求为主导的户外运动领域，并不一定能刺激购买。因此，以“配货”的方式不断提高品牌门槛，对于并不具有无可替代性的户外运动品牌来说，或许会让消费者转身选择其他品牌。

当然，相对于时尚潮流的易逝，经典款的功能性服饰仍可以凭借性能升级驱动销量增长，但这种性能升级能否让消费者愿意“配货”购买，又是否会因为一味向奢侈品靠拢适得其反，还得看品牌未来的价值构建。