无论时代和运营主体如何变化,背背佳的营销思路没有变,那就是以用户为中心的“需求营销”。
近日,背背佳因直播间销量爆火登上热搜榜。对此,网友评论贬褒不一,有的网友在“种草”的边缘“疯狂试探”,表示自己很需要这样的工具来矫正体态;也有不少人质疑“背背佳真的有效果吗?”
资本赚钱的棋子
对于千禧年前出生的消费者来说,背背佳不算陌生。这个在1997年创立的品牌,在电视直销时代红极一时。1998年,背背佳销售额突破4.5亿元,迅速占领国内80%的市场份额。
但好景不长,背背佳的热度没有持续太久,就陷入与英姿公司 “英姿带”品牌的专利纠纷官司。背背佳的“第二春”出现在2005年,当时主营电视购物的橡果贸易,收购了背背佳。这一年,超级女声火遍大江南北,背背佳邀请何洁代言并演唱广告主题曲《快乐宝贝》,在铺天盖地的电视广告中,背背佳再一次被成为“爆款”。
不过没火多久,电视直销步入黄昏,橡果贸易的财务表现每况愈下,加之负面舆论缠身,背背佳再度退出消费者视野。直到2022年,背背佳第三次卷土重来,可孚医疗以1.77亿元收购了橡果贸易100% 的股权,获得背背佳品牌、知识产权等全部业务。
背背佳的此次翻红,可以说是在可孚操盘下,以新的姿态走到消费者面前。
谁在买背背佳
无论时代和运营主体如何变化,背背佳的营销思路没有变,那就是以用户为中心的“需求营销”。
无论是过去还是现在,青少年和学生群体由于不良坐姿、站姿或者其他不良生活习惯等原因引起驼背等问题,使得身为家长的消费者愿意一试背背佳的“神奇魔力”。
现如今,在可孚医疗的运营下,背背佳将目标群体瞄准了逐渐关注体态的成年人,并展开“组合拳”营销,将营销模式转向了抖音、小红书、网络综艺等新媒介。此外,背背佳在本月初还请了明星白鹿代言。
就这样,背背佳的热度越来越高,使其重回“江湖”。
当背背佳摇身一变成为 “变美神器” ,自然能获得更多网友的青睐。数据分析平台飞瓜数据显示,2024年1月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%,远超母品类个人保健。从画像来看,40岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群,其中24-30岁女性占比41.43%,TGI指数(目标群体指数)高达226,消费偏好显著。
同时,飞瓜数据提到,背背佳品牌针对儿童、女性、男性三类人群的不同痛点,设定了专属营销词。比如针对儿童的“舒适不勒”和针对女性的“美背塑腰”,都能很好地帮助品牌与不同人群进行沟通和互动,从而实现拓展客群的目的。
精细化营销为品牌带来了可观的收入,记者注意到,在淘宝背背佳旗舰店中,背背佳被分为经典通用款、儿童专研款、气质女神款、男士优选款、舒适内搭款,价格在129元~499元之间,销量最高的一款已有30万以上的人付款。再看抖音背背佳官方旗舰店,店铺总销量已达123.7万单,销量最高的一款为白鹿同款的背背佳,目前已售84.6万单。
虽然背背佳有着亮眼的销量,但其实际使用效果一直存在争议。相关专家提醒,背背佳一类的矫正带依靠外力来强行维持的所谓“正确姿势”,仅仅是一种提醒作用,并不能完全依赖它来矫正驼背等问题,想要真正改变体态,坚持运动才是关键。更重要的是,消费者需要理性看待背背佳的宣传和效果,避免盲目跟风购买。
当前,除了类似背背佳的矫姿带外,矫姿类市场也升温。用来挺背的矫正棍、专治脖子前倾的托颈器、足弓训练器等产品层出不穷,从这个角度看,背背佳这门生意贩卖是人们变美的梦想,只要有人们被这个梦想诱惑,促使其购买下单,那么品牌的KPI就达到了。
但在当下的市场环境下,相关企业和品牌的发展之路仍充满挑战,他们需要不断迭代产品和调整策略,提升产品的性能和佩戴的舒适度,以适应市场变化和消费者需求。