金牛昂首去，玉虎迎春来。作为我国重要的传统节日，“新年穿新衣”既是大众春节期间辞旧迎新的习俗，同时也掀开了新一年消费高潮。从元旦到春节的消费数据来看，全国多地市场消费复苏向好，不少商圈再次出现往年熟悉的“人潮涌动”迎新年景象，这也为持续两年深受疫情困扰的零售市场带来一抹亮色。据北京市商务局监测，在元旦假期，北京市52个重点商圈的客流量同比增长35%，消费规模基本恢复至疫情前水平；在春节假期，北京市52个重点商圈客流量超2230.6万人次，重点百货、专卖店、电商等企业实现销售额51.7亿元。同时，来自消费市场大数据实验室（上海）监测的数据显示，上海市36个商圈的元旦假期客流总量达2 050万人次，客流规模已恢复至疫情前九成水平。在春节期间（1月30日至2月5日），上海线下消费支付金额达371亿元，比2019年春节同期增长28.6%。其中，鞋帽等品类消费比2021年增长1.3倍，比2019年增长3.5倍。
基于此，本刊再度聚焦“迎新年购新衣”这一重点消费节点，于春节前夕重启一线市场服装消费调研活动，并将调研地选择在北京和上海这两座时尚消费氛围浓厚的城市。作为国家首批培育建设国际消费中心的试点城市，近两年北京和上海的消费市场率先恢复。仅2021年上半年，北京和上海就分别新开首店434家和513家，平均每月新店开业数量达70~80家。不难发现，尽管疫情的持续给市场零售带来巨大的挑战，但重重压力之下，日趋细分的差异化消费需求亦带动市场供给分化重塑。一个值得关注的现象是，近两年来，不少新消费品牌快速崛起，同时部分成功焕新的老品牌市场占有率进一步提升。“消费提质扩容创新升级的内生动能依旧强劲，在供给升级、渠道重组、市场重构中加快孕育新机。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微如是说。也因此在此次调研中，我们主要着眼于这些新势力品牌及焕新品牌，观察其缘何赢得年轻消费者的青睐。我们特别选取了北京和上海年轻人爱去的热门商圈及购物场所进行调研，包括北京三里屯太古里、朝阳大悦城、朝阳合生汇、熙提港、西红门荟聚和上海人广来福士广场、南京东路步行街、陆家嘴正大广场、上海环贸iapm商场、中环月星环球港、前滩太古里等。
我们发现，时隔数年后，运动品牌再度成为引领商场客流的主力，而区别于以往国际奢侈品品牌、快时尚品牌“独领风骚”的局面，如今中国本土品牌已具备一定的实力与这些国际品牌同台竞技。波司登、李宁、安踏、Bosie、Beaster、Equalizer、粒子狂热等本土品牌代表正用不逊色于国际品牌的设计力、品质感与营销创意，吸引着当下的中国年轻消费者。
打破传统、追求独特……当时下的年轻消费者变得越来越个性化，喜欢用鲜明的风格来表达自己对穿搭、时尚和潮流文化的态度，市场消费风向也逐渐发生明显变化。顺应这一趋势，各大商圈近年来积极调整品牌组合、升级商业形态，以适应新消费的转变。以北京为例，不仅是以潮流地标著称的三里屯太古里，诸如朝阳合生汇、朝阳大悦城、西红门荟聚、熙提港等商场，也能明显能感受到潮流设计品牌、时尚运动品牌正“大唱主角”。在荟聚商场，一楼品牌的引流主力由原来国际时尚品牌“独挑大梁”逐渐分化成本土品牌与国际品牌“分庭抗礼”，客流量也不再是一边倒的局面，开始分流到李宁、安踏、波司登、UR等一众本土品牌，同时时尚设计品牌、设计师品牌集合店的数量明显增多。据记者观察，前些年以品牌矩阵形式进驻商场的飒拉（Zara）等国际品牌，如今品牌阵营成员日益萎缩，或关店或调整，客流量明显大不如前，反观李宁、安踏等本土品牌势头正盛。
重装升级后的李宁门店涵盖全品类产品、选择丰富，而因“国潮”一炮而红的中国李宁门店吸客能力不减，一些年轻消费者或因设计时尚、或因购明星同款直奔门店而来。
安踏则由斐乐（Fila）一家门店扩展为齐聚安踏、始祖鸟（Arcteryx）、迪桑特（Descente）等多品牌门店，从而满足不同层次消费人群的差异化需求。时值冬奥年带来的冰雪消费效应，斐乐的竞速滑雪系列产品、始祖鸟和迪桑特的专业滑雪产品都吸引了不少消费者。在记者调研的周末，人气最旺的或许要属在商场中庭举行新年福利会的波司登。一方面，持续的寒潮天气带动羽绒服销售火爆；另一方面，从日常通勤款到时尚运动系列、商务系列、极寒系列等多样化产品选择，迎合了逛荟聚购物中心的家庭消费人群购物需求。
“以前我总觉得波司登的款式比较老套，但近年其设计越来越时尚，功能性、保暖性也很好。”“90后”邓女士在现场挑选了两件羽绒服，“给老公挑选的羽绒服，据店员介绍是用的Gore-tex面料，能防风、防水，并且透气，我则选择了不显臃肿、收腰设计的羽绒服”。
事实上，正是意识到如今大众消费由从单纯的羽绒服御寒保暖转变为时尚设计与专业品质兼备，有着45年历史的波司登转型聚焦羽绒服“主航道”，通过设计、工艺、科技等多方面发力重塑品牌“羽绒服专家”的形象，以期在年轻消费者中形成“专业保暖+时尚设计”的品牌认知。
不仅是波司登，北京老牌男装品牌威克多也变得更加年轻化。无论是开在合生汇的微高（VGO）品牌店，还是开始熙提港的Red Vicutu形象店，都是从门店到产品焕然一新，一改传统商务男装的单调、沉闷，主打精致而不失时尚的年轻男装。
而区别于以往安踏给大众消费者的传统印象，在合生汇的安踏冠军店从陈列到产品可谓焕然一新，令人眼前一亮。“今年是奥运年，看到冠军店就进来随便逛逛，但没想到安踏运动服也可以这样时尚好看。”边跟记者聊着，王先生边将试穿的两套服装拿到收银台结帐。
事实上，迎合互联网时代年轻消费者获取信息渠道的转变，许多服装品牌也通过在小红书、微博、抖音等社交平台开设自营号的方式来吸引年轻人“打卡”，由此催生出“网红打卡”“探店”等的新型商业模式。“网红打卡地”的形成往往是通过邀约广告、付费或提供免费产品的方式让网红在社交平台上发布体验产品的照片或视频，引导其粉丝到店消费，将网红的粉丝流量变现为“网红地”的客源。
记者在小红书等社交平台搜索发现，大部分潮流服饰品牌都有数条推文，内容包含有服饰穿搭、探店、秀场等，比如近年比较火的内衣品牌“蕉内”，潮流品牌Bosie、INXX、Beaster等，这些品牌经过多年的网络运营已拥有了大批忠实粉丝，本身就自带流量，到线下开设门店后，还能帮助有试衣需求的消费者更方便地选择适合自己的衣服。
在朝阳大悦城，记者看到一家新开业的门店门口排着数米长队，搜索发现这是韩国潮牌“chuu”的北京首家线下店。因为品类齐全、款式多样、风格统一、价格亲民，这家网红店从开业以来排队不断。进店的消费者大多在15~25岁，主要是女生或情侣结伴而行，其中有相当一部分人是因网络慕名前来探店，提袋率近50%，不少消费者买了三至五件商品。
记者注意到，这些新锐服装品牌门店之所以能成为“网红打卡地”，是因为它们很好地满足了时下年轻人喜欢拍照与分享的需求。不同于传统服装品牌门店，这些新锐服装品牌店铺在设计与陈列上更具特色和代表性，比如在门店设置打卡空间，有场景试衣间、极具个性的迷你美术馆等设计，不仅凸显自己品牌的设计理念，更为品牌带来热度，吸引了不少“95后”年轻消费者前来。
在合生汇购物中心开业一年多的Bosie门店，以“太空科技感”为核心设计，整体色调以代表未来感的银色为主，呈现了一个金属质感的太空舱。门头处有一个巨大的银色飞行装置，并在店面内部尽可能地加入太空舱、时光巴士等装饰元素，以营造太空旅行的氛围。试衣间的入口做了一个太空舱门的设计，让消费者有身临其境之感，由此吸引了不少年轻人前来拍照打卡。而Bosie店内摆放的所有着装模特，既没有具象的五官，也分不清男女，这些都在传递品牌“无性别”的平权意识。位于三里屯太古里地下一层的英国设计师品牌店Markfast，是今年新开的，门店设计工业感十足。店内以水泥灰和少女粉两种主要色彩打造，到处充满涂鸦、嘻哈等潮流街头元素，极具辨识度。在入口处，有一个近三米高的巨型海兽公仔，非常吸睛。同时，在门店中心的地面上，涂鸦粉色地毯搭配同色系的造型椅子，令消费者拍出的照片非常好看，自然吸引了不少“网红”和潮流文化爱好者前来打卡，迅速成为小红书的新晋打卡地。
同在三里屯太古里的Randomevent品牌店也是主打“无性别”设计，其在陈列上打破划分男女区域的传统思维，按照色系而非品类来陈列，看起来干净清爽、一目了然，消费者从中能够快速找到自己喜欢的颜色和系列服饰。在调研中，记者看到许多新锐品牌都主打无性别、年轻化、个性化设计，诸如Randomevent、Bosie、Beaster等品牌因为无性别设计、身材友好吸引了很多年轻情侣成为其消费者。这或许也是因为在这里，他们更容易选择到同款服装作为情侣装穿搭。“买到某某明星的同款了！”“某某明星代言的产品就是信得过！”近年来，明星同款一直是年轻消费的热点之一。
在如今选秀综艺层出不穷、偶像市场蓬勃发展、粉丝经济大热的背景下，一批又一批的年轻粉丝“为爱发电”，通过购买明星同款来表达对偶像的喜爱。比如设计师品牌Randomevent、高街潮流时装集合平台INXX等在“创造营”“潮流合伙人”“中国有嘻哈”“这就是街舞”等综艺节目中频频被明星“带货”，受到许多年轻人的喜爱和追捧。
凭借着“不怎么Nice”系列迅速火爆市场的设计师品牌Randomevent屡次被易烊千玺等明星穿着，在短时间内积攒了大量年轻粉丝。品牌主理人洪扬曾表示，品牌的设计理念就是从青年文化出发，由内而外地呈现出年轻人很酷的状态。
相比一部分年轻消费者追赶潮流，模仿明星、“网红”穿搭，还有许多人更加注重服装本身的设计、细节与品质。在朝阳大悦城新开店的The Mslan女装坚持“实用美学”，设计简洁、复古优雅、细节考究、质地上乘。在调研时，记者就被其细节处的设计所吸引购买了一件黑色大衣。
因为其设计非常有趣，把冬日里枯燥的黑色大衣玩出了花样，并搭配五种不同材质和形状的复古纽扣，衣领则做了一个可拆卸海军领设计，显然俏皮可爱，但拆掉后却仍是一件大众款的平驳领大衣，既低调又优雅。记者注意到，在调研当天，这家门店的销售额非常可观，其中一位顾客购买了二十多件衣服。
鄂尔多斯集团旗下年轻化Blue Erdos在当天也吸引了记者的注意，其产品不仅在面料材质上沿用了鄂尔多斯品牌的高品质羊绒、羊毛，衣服的款式设计也更新潮时尚，风格特点非常鲜明，设计简约又轻便，为追求服装品质的年轻消费者所喜爱。在调研中，记者观察和体验到多个品牌的不同服务，深感品牌导购的服务方式与态度也对顾客购买与否起到很大的影响。
区别于大众品牌的自助式试衣选购，高端品牌通常是一对一服务，尽管周到细致，但这种“无微不至”的服务也令不少如记者一样的“95后”略感不适。对这些年轻消费者来说，感觉较为自在舒服并会产生购买欲望的导购服务，是导购自己就穿得比较时尚得体，并且能帮助顾客挑选真正适合的服装和配饰，给出客观、专业的参考意见。同时，导购服务态度谦和，既不冷漠也不过分热切，保持与顾客的边界感。值得关注的是，在此次调研中，记者发现在三里屯3.3大厦、鼓楼东大街等地聚集着大量“中古”店。每家“中古”店都有自己的商品或风格定位，包括日本风格“古着”、美式复古风格“古着”、古董婚纱裙装、二手奢侈品包袋与珠宝等，不少年轻消费者从这些“中古”店挑选购买自己心仪的服饰。“中古”一词源自日语ちゅうこ，按广义理解为“二手物品”，但不是所有的二手物品都可以被称之为“中古”商品。通常意义上的“中古”商品，指的是拥有品牌或设计师鲜明风格、设计经典、做工上乘、保存完好、具有流通和收藏价值的二手物品。远低于专柜的价格、复古的设计……这让“中古”商品逐渐从小众消费走向大众市场，在国内掀起一股“中古”热，带动“中古”店如雨后春笋般层出不穷。尤其是近年环保消费、循环再利用理念的深入人心，让时下的年轻人不再一味追求“新”，开始关注具有时代感且拥有独特韵味和魅力的“中古”商品，用复古服饰穿搭打造自己的独特时尚，让“中古”商品不再是“廉价”“旧货”，甚至是“洋垃圾”的代名词。其实，“95后”记者也是一名“中古”爱好者。在记者看来，喜欢买“中古”服饰、穿“中古”服饰，不仅缘于它们很美，也因为这些复古服饰是各个时代流行风格的映射，而“中古”店的存在让它们得以再次流通，“可循环利用是一件很有温度的事”。
